La qualité de service dans les magasins

Selon le 1^er Baromètre ELYON Services – IFOP intitulé « La Culture du service en France », lors de leurs achats en magasin, les Français ont plutôt tendance à éviter les vendeurs qu’à les solliciter. Alors que la présence en magasin est parfois renforcée, trois quarts d’entre eux déclarent même ne pas apprécier qu’un vendeur les accompagne dans leur démarche d’achat !
Cette attitude est l’un des comportements mis en évidence par cette ’étude sur la culture du service en France. Bernardo Trujillo aurait évoqué qu’une « bonne affiche vaut mieux qu’un mauvais vendeur ».
Cette phrase ne signifiait évidemment pas qu’il faille renvoyer l’ensemble des équipes, mais que seuls les vendeurs qualifiés devaient rester sur la surface de vente.
L’étude montre aujourd’hui, d’ailleurs, que s’ils se défient des vendeurs, les acheteurs ne mettent pas en cause leurs qualités humaines et relationnelles qu’ils reconnaissent massivement. En revanche, ils sont 86 % à déplorer le manque d’information des vendeurs sur les produits qu’ils vendent. Leur attachement à la présence de vendeurs dans les espaces de vente –aujourd’hui comme dans le futur – met en évidence leur besoin latent de conseil et d’aide à la décision et, surtout, l’attente d’une relation personnalisée et incarnée – introuvable online.

Le rapport humain reste au cœur de l’achat en magasin

« Le plus étonnant est qu’en dépit de leur opinion négative sur les vendeurs, 88% des Français se déclarent satisfaits voire très satisfaits de la qualité de service qu’ils trouvent en France dans les magasins en général », souligne Frédéric Micheau, directeur d’études au département Opinions publiques de l’Ifop. Si ce niveau de satisfaction contredit l’image du Français « râleur et jamais content », les marques et les enseignes auraient tort de s’en contenter : un vendeur trop insistant, la difficulté à obtenir sur place des renseignements précis et un temps d’attente trop long aux caisses sont autant de facteurs qui incitent les clients à abandonner un achat en cours de route.

PRINCIPAUX ENSEIGNEMENTS DE L’ÉTUDE

En magasin, moins d’un acheteur sur six sollicite un vendeur – Plusieurs facteurs expliquent ce faible recours spontané :

La première qualité attendue d’un vendeur est la connaissance des produits – LesFrançais reconnaissent davantage les qualités humaines et relationnelles des vendeurs – l’accueil (80%), la politesse (77%), la disponibilité (64%) et l’écoute (62%) – que leurs qualités professionnelles. Leurs attentes à l’égard des vendeurs se concentrent en premier  lieu sur l’amélioration de leur connaissance des produits (69%), bien avant la capacité de conseil, citée par 37% des personnes interrogées.

Ombre au tableau : l’attente aux caisses – 87% des personnes interrogées se disent satisfaites des horaires d’ouverture des magasins et 76% de la disponibilité des produits. Le temps d’attente en caisse fait l’objet d’une satisfaction nettement moindre (45%) et plus d’un Français sur deux (53%) peut renoncer à un achat parce que l’attente en caisse est trop longue comme nous l’avions évoqué dans un autre papier. Enfin, le refus d’un moyen de paiement peut être rédhibitoire pour 43% d’entre eux.

Les acheteurs veulent un service rapide mais personnalisé – Tout ce qui a trait à l’amélioration et à la personnalisation de l’offre de produit recueille une majorité d’avis favorables, en premier lieu la possibilité de régler directement ses achats au vendeur sans passer par la caisse (65%), suivi par l’identification de produits complémentaires et adaptés au besoin (63%). Ils sont plus réservés (50%) sur les cartes de fidélité permettant au vendeur de disposer de l’historique de leurs achats mais, paradoxalement, se déclarent favorables à l’idée d’être informé en avant première des innovations d’une gamme de produit auxquels ils portent un intérêt (78%).

Le remplacement du personnel des magasins par des machines est fortement rejeté – Seuls 36% des Français accueillent favorablement l’installation de caisses automatiques et 31% l’idée qu’elles remplacent les caissières qui seraient ainsi transférées dans les rayons. 15% des personnes interrogées accepteraient la disparition de vendeurs au profit de machines ultra-performantes qui répondraient aux questions et guideraient l’individu dans ses achats. La majorité se dit même « très défavorable » à cette idée (52%).

 

Précisions méthodologiques

Échantillon :	échantillon de 1006personnes, représentatif de la population française âgée de 18 ans et plus. La représentativité de l’échantillon a été assurée par la méthode des quotas (sexe, âge, profession de la personne interrogée) après stratification par région et catégorie d’agglomération.
Mode de recueil :	les interviews ont eu lieu par questionnaire auto-administré en ligne (CAWI – Computer Assisted Web Interviewing).
Dates de terrain :	du 26 au 28 mai 2010