Voici résumé les actes de la première convention nationale du commerce spécialisé suite à la première convention nationale du commerce spécialisé organisé par Procos, en date du 16 janvier 2014.
Ouverture
Jean-Luc BRET, Président de la Fédération Procos, souhaite la bienvenue aux participants. Le contexte de cette première convention Procos est celui d’une fragilisation du secteur du commerce par une grave crise structurelle, à cause de la hausse des matières premières, de la baisse du pouvoir d’achat et de l’augmentation des coûts de l’immobilier. Le commerce constitue néanmoins une richesse significative pour l’économie et la société françaises.
Table ronde 1 – La boutique est morte, vive la boutique !
Table ronde animée par Pascal MADRY, Directeur de Procos
Pascal MADRY indique que le parc de magasins en France a subi une forte rationalisation suite à l’exode rural et aux évolutions démographiques du pays. En particulier, le vieillissement de la population et son éloignement des centres-villes obligent à s’interroger sur l’avenir des emplacements commerciaux. En outre, la boutique n’a plus le privilège de la gestion de la transaction commerciale face à la multiplication des interfaces et des canaux. Son avenir est donc remis en question. Enfin, la pérennité du système de la boutique est remise en cause par l’augmentation des surfaces commerciales, la hausse de leur coût et la baisse de leur profitabilité.
LE COMMERCE SPECIALISE, PROSPECTIVE ET STRATEGIES
Olivier BADOT, Docteur en anthropologie et en économie industrielle, présente une prospective sur le commerce, issue de ses travaux.
Etat de la conjoncture commerciale depuis 2012-2013
Les boutiques continuent d’attirer massivement les consommateurs, tout comme les centres commerciaux, grâce à la présence d’enseignes fortes. Par ailleurs, le commerce électronique connaît une forte croissance. La multiplication des interfaces numériques, qui marquent une rupture avec le monde de la bureautique, les font progressivement intégrer le monde de la consommation. Les possibilités d’achat se trouvent ainsi démultipliées et l’acte d’achat peut dorénavant avoir lieu dans des univers très éloignés de celui du lieu de vente. L’opposition entre processus d’achat et expérience de consommation est alors résolue, puisque des émotions peuvent être vécues lors d’un achat qui n’a pas forcément lieu dans un environnement traditionnel d’achat.
Le commerce physique, en revanche, se porte moins bien. Amazon apparaît désormais comme un concurrent des hypermarchés pour le commerce non alimentaire. Ces derniers abordent donc des stratégies de recentrage sur l’alimentaire à valeur ajoutée. Parmi les indépendants, certains souffrent de récession, tandis que d’autres parviennent à utiliser les nouvelles technologies pour maintenir leurs ventes.
On assiste, depuis 2012-2013, à la catalyse de profondes mutations amorcées il y a de nombreuses années. Selon le prospectiviste Chris Anderson, le marché de demain sera soumis aux nouvelles technologies, à des crises économiques et à des modifications des mentalités en matière de commerce et de rapport aux entreprises. Chris Anderson imagine un marché organisé autour d’oligopoleurs, avec une longue traîne d’acteurs de plus en plus petits et alternatifs, mais de plus en plus visibles sur Internet, sur les réseaux sociaux et dans les formes de commerce associées au CtoC (vente de consommateur à consommateur). Le processus d’achat sera ainsi éclaté. A côté des entreprises « rentières », au sens économique du terme, se trouvent des entreprises dont les business model sont plus simples et réversibles. Les modèles intermédiaires n’ont sans doute pas encore reconfiguré leur vision du commerce de demain.
Les mécanismes de CtoC sont difficilement observables. Néanmoins, il apparaît d’une part que la crise économique actuelle entraîne les individus à vouloir se constituer des revenus complémentaires, notamment grâce à la vente d’objets, et d’autre part, que la crise de la consommation amène les consommateurs à rechercher des produits plus authentiques et moins chers.
Tendances de fond
Cette conjoncture est accentuée par trois tendances de fond :
– La mobilité des consommateurs s’accentue, tant au niveau local qu’international, et provoque ainsi le phénomène de la consommation de l’emport. C’est ce qui explique notamment le développement des commerces dans les gares ;
– Si les consommateurs semblent avoir assumé l’existence de la crise et son inexorable aggravation, l’être humain a néanmoins besoin d’être « enchanté ». S’ensuit le développement d’un pessimisme joyeux, qui pousse les individus à prendre leur plaisir où ils le peuvent, et notamment dans les nouvelles technologies. Ils cherchent en outre à faire des rencontres et à vivre des expériences fortes et émouvantes. Il est de plus en plus fait recours aux instruments de la « gamability », à savoir à des phénomènes ludiques, via les réseaux sociaux, ou à de petits événements de la vie, afin de faire face à la dureté de la vie quotidienne ;
La tendance provenant des altermondialistes et des décroissants se diffuse progressivement dans la consommation et influence un courant de dé-consommation nostalgique, qui n’est toutefois pas majoritaire. Une volonté de frugalité volontaire, qui conduit les individus à vouloir consommer mieux et moins, est toutefois observée.
Paysage commercial
A l’avenir, les deux grandes formes de commerce seront le commerce de destination, qui constituera l’exception, et la cross-canalité visqueuse, qui constituera la norme. Dans la première, les consommateurs se rendront dans les boutiques et centres commerciaux dans la mesure où ce sont des lieux particulièrement attrayants, qui leur offrent une micro-exaltation quasiment spirituelle. Le déplacement physique sera aussi privilégié lorsqu’il s’agira d’acheter des produits à un tarif particulièrement attractif.
En majorité cependant, le commerce atteindra le consommateur où il se trouve grâce à sa cross-canalité et à sa viscosité. Il pourra être physique, mais sera principalement numérique, sous différentes formes, jusqu’à être intégré totalement dans une micro-logistique urbaine. Le modèle du showrooming ne semble quant à lui pas porteur.
A l’avenir, le commerce sera même ubiquitaire et toutes les formes de commerce seront associées au sein de l’intention d’achat du consommateur, qui sera dès lors soumise au hasard des rencontres et des événements.
RETOUR D’EXPERIENCES
André TORDJMAN, Président Fondateur de Little Extra explique la création de l’enseigne Little Extra, en 2007, dans un contexte économique pourtant difficile. Les entrepreneurs ont dû faire face à une baisse du chiffre d’affaires au mètre carré et à une hausse des charges. Le nombre de visiteurs des centres commerciaux est également en baisse. Par ailleurs, une nouvelle enseigne doit affronter les distributeurs concurrents, qui monopolisent le marché grâce à l’excellence de leur marque. Or, la réussite est soumise à l’efficacité d’une marque qui fidélise les consommateurs, ce qui se construit sur plusieurs années. En plus de la marque, une nouvelle enseigne doit bénéficier d’une organisation et d’un modèle humain irréprochables.
Le concept de Little Extra se fonde sur la notion de marketing de la caresse, pour répondre au pessimisme joyeux qui touche les consommateurs. L’enseigne propose des produits liés aux petits plaisirs quotidiens. Sa création a nécessité de concilier une vision à long terme et une visibilité à court terme. En outre, la qualité des collaborateurs participe largement à la réussite de l’entreprise.
Joëlle GRÜNBERG, Directeur Général France de Lacoste confirme que l’expérience en magasin est essentielle pour maintenir la fréquentation de clients dont l’exigence a considérablement augmenté. La force de la marque ne s’avère plus suffisante pour attirer les clients en boutique. C’est pourquoi, au-delà de l’investissement dans les nouvelles technologies, il convient de soigner la relation client, afin de fidéliser les consommateurs. Or, dans les dernières années, les entreprises ont privilégié la rationalisation de la masse salariale, en raison du contexte économique. Lacoste s’emploie donc dorénavant à améliorer l’expérience du client en magasin.
Afin d’assurer la cohérence de la relation clientèle au sein du maillage hétérogène de la marque sur le territoire, Lacoste se consacre à définir, puis à appliquer, un processus de relation client, dans un premier temps dans les magasins enseigne, puis chez les partenaires, via la pédagogie et des incitations financières.
Laurent MILCHIOR, Gérant Etam Développement, explique qu’il est désormais nécessaire pour les marques de surpasser les grands groupes concurrents et d’imiter leur stratégie d’internationalisation, notamment dans le secteur de la mode. En effet, aucun groupe français ne se trouve parmi les quinze groupes les plus importants du secteur. Il convient de prendre exemple sur l’efficacité et la performance des enseignes internationales, dont certaines ont considérablement abaissé leur taux de marge afin de proposer des produits moins chers. En outre, les entreprises sont tenues de s’adapter à des concurrents dont le modèle économique consiste à n’être rentable que tardivement, afin de proposer de nombreux services gratuits aux clients.
Par ailleurs, les enseignes doivent veiller à ne pas cannibaliser leurs ventes par l’implantation de leurs boutiques. L’appétence pour une marque, particulièrement dans le secteur de la mode, suit des cycles qu’il convient de respecter en ne saturant pas le consommateur.
Si les outils technologiques ne sont pas voués à attirer le client dans les magasins, ils s’avèrent en revanche utiles pour aider le travail des vendeurs et, ainsi, améliorer l’expérience du client en boutique. En tout état de cause, il est désormais inacceptable que des clients ne puissent pas trouver, en magasin, un produit référencé sur Internet. A partir de là, le stock des enseignes devient global et les produits doivent pouvoir être acheminés vers les clients.
Table ronde 2 – La course du temps, le temps des courses
Table ronde animée par Michel PAZOUMIAN, Délégué Général de Procos
LES NOUVEAUX RITES DE CONSOMMATION
Pascal LARDELLIER, Chercheur en sciences de l’information et de la communication, définit le rite, phénomène originellement religieux, comme un ensemble de prescriptions et d’interdits, qui prend la forme d’une parenthèse ouverte par une action individuelle ou collective particulière. Les rites rythment la vie quotidienne et leur utilisation recèle des ressources précieuses pour les commerçants. En effet, ils permettent de célébrer l’individu et son plaisir. C’est le cas des soldes, dont l’utilisation tend néanmoins à être désaisonnalisée, et donc dé-ritualisée. Dans le commerce, le rite suit un triple principe de scénarisation, de dramatisation et d’esthétisation, destiné à attirer et fidéliser le consommateur. La ritualisation se matérialise dans la décoration et la scénographie des espaces de vente. Les Apple Stores constituent des parangons de ritualisation de la consommation, allant même jusqu’à offrir une expérience cultuelle. Le rite produit du lien et de l’appartenance entre les membres d’une communauté.
Au fil du temps, certains rites peuvent disparaître, tandis que d’autres peuvent, au contraire, resurgir ou être initiés par des enseignes, dans un intérêt commercial. En outre, il peut être dans l’intérêt d’un commerçant de dé-ritualiser la consommation d’un produit saisonnalisé à outrance. La ritualisation peut concerner aussi bien la consommation du produit, grâce à la mise en scène d’un îlot expérientiel, que l’espace de vente.
A mesure que les interfaces numériques se multiplient, les individus aspirent à vivre des expériences individuelles et collectives fortes dans les lieux de vente. C’est pourquoi l’avenir de ces derniers semble assuré et le lien humain avec le client ne pourra pas disparaître.
Les temporalités traditionnelles subissent, paradoxalement, une accélération. Ainsi, les échanges sont de plus en plus rapides, alors que la durée de vie des produits tend à s’allonger, via le partage et les objets d’occasion. De façon générale, les modifications que subit le commerce tendent à s’accélérer significativement, faisant de l’ère actuelle une ère de révolution et de désintermédiation, c’est-à-dire d’abandon des médiations traditionnelles, à l’origine du processus d’accélération des échanges.
RETOUR D’EXPERIENCES
Stéphane MAQUAIRE, Président du directoire de Monoprix, explique que, les gens passant de moins en moins de temps dans les magasins, la stratégie de Monoprix consiste à les suivre au plus près en s’implantant dans les lieux de flux et en proposant des applications électroniques. Depuis ces dernières années, le concept des magasins Monoprix s’est en outre diversifié grâce à la création d’enseignes et à la vente de produits de la marque, hors magasins Monoprix. Les clients sont fidélisés grâce à un système affinitaire et à l’attention portée au contact humain en magasin.
Anthony GIRON, Directeur France d’Hema, confirme que les clients passent très peu de temps dans les lieux de vente et que le commerçant doit donc s’ingénier à simplifier leurs achats. Dans ce but, les magasins Hema proposent uniquement des produits de la marque, dont les catégories sont larges mais peu profondes, grâce à une forte pré-sélection. Le client est attiré dans les magasins Hema grâce à des produits du quotidien ; il se laisse ensuite tenter par la diversité et la nouveauté des autres produits. L’effet de surprise est donc primordial pour fidéliser un client à une enseigne de flux et de proximité qui ne propose aucune promotion ni aucun catalogue.
Jean-Michel GRUNBERG, Président du groupe Ludendo, souligne que son groupe est attentif au temps du client selon trois dimensions : le temps qu’il passe en magasin, le temps que lui consacrent les collaborateurs et le temps qu’il partage en famille. Pour concilier ces trois dimensions, il est nécessaire de rendre les magasins lisibles en effectuant une sélection des produits répondant aux besoins et de former les vendeurs à une culture d’entreprise commune. La relation client est portée par la motivation des collaborateurs. C’est pourquoi le groupe s’emploie à dépasser la promotion purement commerciale, en développant les questions sociales et en communiquant sur le plan sociétal.
Par ailleurs, il est essentiel de maintenir une cohérence dans le positionnement des magasins. Le groupe Ludendo a diversifié ses enseignes, afin de proposer des offres commerciales différentes tout en ne saturant pas la clientèle. En outre, l’acquisition d’enseignes en France et à l’international permet de s’adapter au marché local et de gagner en savoir-faire.
Clôture
Sylvia PINEL, Ministre de l’Artisanat, du Commerce et du Tourisme, présente, via un message préenregistré, le projet de loi pour l’artisanat, le commerce et les très petites entreprises, qui rassemble les mesures de nature législative annoncées dans le cadre du pacte pour l’artisanat et dans le plan d’actions pour le commerce. Ce projet de loi contient des dispositions visant à améliorer et à moderniser le régime des baux commerciaux, ainsi qu’à faciliter l’implantation de nouveaux commerçants, afin de rétablir l’équité et l’équilibre des relations entre bailleurs et preneurs. Il s’agit notamment de consacrer l’indice ILC des loyers commerciaux comme référence d’indexation, à la place de l’indice du coût de la construction. Le projet de loi limite également à 10 % les réévaluations de loyers qui peuvent être appliquées aux preneurs dans les cas d’exception au plafonnement des baux.
Enfin, un droit de préférence au preneur lors de la vente du bien et la facilitation de la préemption des fonds de commerce, vecteurs puissants pour préserver une offre commerciale diversifiée dans les centres-villes et les quartiers, sont mis en place. Le projet de loi renforce également les leviers d’intervention de l’Etat par la rénovation des procédures d’urbanisme commercial. Enfin, le fonctionnement du fonds d’intervention pour les services, l’artisanat et le commerce est également revu. Il s’agit de mettre fin aux dérives constatées et de recentrer le fonds sur les territoires qui en ont le plus besoin.
Jean-Luc BRET remercie les participants et rappelle que la mission initiale de la Fédération Procos de conseil aux enseignes pour leur implantation dans les villes a été progressivement complétée par du conseil en renégociation de loyer ainsi que du conseil pour la restructuration du parc des enseignes. Procos se consacre en outre à accompagner les enseignes sur un plan marketing, en les aidant à faire d’Internet un outil pour le commerce. Enfin, Procos s’emploie à maintenir une relation permanente et constructive avec les pouvoirs publics.
Les actes complets sont également disponibles
NB : CE DOCUMENT A ETE REDIGE PAR LA SOCIETE CODEXA (WWW.CODEXA.FR).