Au moment ou se finalise la deuxième période de cession préférentielle pour les détenteurs d’action DIA, nous souhaitions revenir sur les débuts du hard discount en France. Bien souvent, l’on apprend que Aldi Nord, acteur majeur du secteur avec Lidl, a développé son activité en France à partir des années 1988.
On oublie que c’est en fait en raison de l’implantation de ALbrecht-DIscount Süd aux Etats-Unis en 1976, que Carrefour va anticiper et lancer les magasins Ed dès 1980.
Le hard discount allemand sort des frontières
Aldi vient de s’implanter aux Etats-Unis. Nous sommes en 1976. Face à cette nouvelle enseigne, la société Jewel perd des parts de marché. La direction générale de cette dernière décide de partir voir dans le pays d’origine les implantations pour mieux comprendre le fonctionnent de ce format économique.
De retour vers les Etats-Unis, un détour par la France chez Carrefour où un ami, Etienne Thil, expliquera l’actualité Carrefour de 1976 : le lancement des produits libres recommandés par Carrefour. Jewel prendra l’idée de ces nouveaux produits pour lutter et développement alors le concept des produits génériques, positionnés prix face au hard discount (une erreur stratégique) alors que Carrefour positionnait le concept de produit libre comme étant qualité avant d’être orienté prix. Cette même erreur fut d’ailleurs reprise quelques années plus tard, ironie du sort, par la direction générale de l’enseigne Carrefour face à la montée du hard discount : on parle alors de Carrefour Discount !
Un voyage de confirmation à Frankfort pour anticiper
Etienne Thil et John Paulsen réaliseront un rapport d’étude indiquant que « Aldi : le ‘bébé-requin’ allemand [NDLR : selon l’expression de Bernardo Trujillo désignant des magasins développés en ville à faible coût d’exploitation] peut faire des ravages en France ». En 1977, Denis Defforey était informé par courrier daté du 23 août.
Pour prouver la faisabilité de ce projet le plus rapidement possible, nous suggèrons de le réaliser « quick and dirty »… idée qu’il avait déjà eu dès 1965… mais c’est une autre histoire !
