Prime de rentrée de 100€, l’éponge à allocations de Carrefour

Sous l’appellation officielle de « la prime de rentrée », Carrefour souhaite « réveiller ses hyper français en multipliant les promotions » dixit Philippe Bertrand du journal Les Echos.
Cette opération, organisée du 22 août au 24 septembre 2011, est soutenue par une campagne publicitaire de presse (notamment Aujourd’hui en France et Le Figaro du 17 août, Le Monde du 18 août). Elle viserait à regagner des parts de marché et ne serait que la première étape d’un plan de relance devant s’étaler sur le second semestre et piloté par le nouveau directeur exécutif de Carrefour France. Dans l’entretien du journaliste avec Noël Prioux, ce dernier évoque que « L’hypermarché a de grands rendez-vous, comme la rentrée, et il faut profiter de ces moments pour présenter aux clients un nouveau visage. Il faut les surprendre. »

Pour surprendre on espérait mieux et plus innovant à la fois ! Manque de temps ? Manque de liberté d’exécution ? Manque d’autres choses ? La stratégie est finalement toujours la même : la promo, véritable « fausse monnaie » dans la main des brouilleurs d’image-prix.

On avait déjà commenté cette folie promotionnelle qui ne fait que déstabiliser l’image tarifaire de l’enseigne et ne peut espérer durablement capter une nouvelle clientèle.
On avait déjà commenté ce manque d’innovation qui ne fait que suivre les pratiques d’animation du marché des marques et ne peut différencier valablement l’enseigne.
On avait déjà commenté ce manque d’esprit critique qui ne fait que reproduire une consommation peu innovante et ne peut relancer la mécanique d’attache aux hypermarchés.

Alors pourquoi s’attarder ici sur ce qui paraît peu attractif ? Sans doute parce que le montage est tourné sur l’effet de levier social cette fois.

Pourquoi Carrefour offre « une prime » au moment de la rentrée ?
On ne reparlera pas ici de ce que l’on peut lire dans la grande presse depuis des années sur l’attaque promotionnelle sur les prix de la rentrée, particulièrement sensible cette année. Nous avons notre propre hypothèse, plus mécaniste… Faites un essai sur un moteur de recherche en tapant « prime de rentrée ». Sans doute aurez-vous des résultats concordants avec les nôtres où vous constaterez – selon les remontées du moteur – que l’on évoque sur les premiers résultats « l’allocation de rentrée scolaire » versée par les Allocations Familiales à partir de ce vendredi 19 août et juste quelques lignes plus bas « la prime de 100€ de Carrefour ».
Nulle doute qu’il s’agit ici d’une bienveillante coïncidence soutenue de surcroît par des articles poids lourds de la presse toujours en tête des remontées sur la toile. Une visibilité web plutôt d’un rapport qualité-prix efficace finalement.
Que la famille en mal d’informations sur le net passe par là pour mieux connaître ses droits… et la toile fera le reste, d’autant qu’il est possible de commander en ligne et retirer la marchandises dans 7 magasins (dont 6 Carrefour Planet ! Voudrait-on soutenir justement leurs ventes ?).

Pourquoi Carrefour propose un catalogue complémentaire ?
Sur le site http://www.carrefour.fr/LD_actualites/rentreedesclasses2011 on espérait bien un catalogue sur « Les 25 essentiels de la rentrée ! » (illustration ci-contre). Du 17 au 23 août 2011, celui-ci propose la liste de fournitures préconisées par l’enseigne en 4 pages et 31 pages d’alimentaire sur les 48 du catalogue.

Pour Carrefour Market, la proximité se concentre pour sa part sur un catalogue spécifique rentrée des classes en 16 pages sous le nom « La rentrée opération prix bas ». Des crayons, des gommes, l’essentiel de l’écolier mais pas de quoi révolutionner les magasins qui tirent actuellement le marché.

De leur côté, les catalogues des hypermarchés développent 104 pages, reprenant selon un site spécialisé, 4 versions différentes :

• version 1 : 190 articles en promotion disponibles pour 9 magasins
• version 2 : 237 articles en promotion disponibles pour 20 magasins
• version 3 : 433 articles en promotion disponibles pour 88 magasins
• version 4 : 539 articles en promotion disponibles pour 111 magasins

C’est sur eux que nous concentrons notre propos, comme la communication Carrefour, et dont la presse se fait l’échos.

Comment obtenir la prime de rentrée Carrefour d’une valeur de 100 € ?
Pour bénéficier de cette offre, c’est très simple. A partir du 9 août 2011, les familles peuvent se rendre dans l’un des hypermarchés Carrefour ou Carrefour Planet participant à l’opération et demander un « chéquier » de l’opération « Prime de Rentrée » lors du passage en caisse ou à l’accueil du magasin.
Chaque bon d’achat n’est valable que dans les hypermarchés situés en France métropolitaine, Corse comprise. Aussi, ces bons d’achat d’une valeur unitaire de 10€ ne peuvent bénéficier que pour tout achat supérieur ou égal à 30€, sur un rayon précisé et uniquement pendant une durée donnée (le rayon et la durée de validité sont précisés sur le bon d’achat). En tout 10 rayons sont concernés. Faites les calculs, 10€ sur 10 rayons, nous retrouvons les 100€ évoqués par la publicité.
Il faut ainsi que chaque famille dépense au moins 30€ sur les 10 rayons concernés, soit un total de 300€. Comment faire ? Belle opportunité : la prime de rentrée scolaire 2011, dite « allocation de rentrée scolaire » (ARS) est justement du même montant :

Age de l’enfant	Montant
6 à 10 ans	284,97 €
11 à 14 ans	300,66 €
15 à 18 ans	311,11 €

Sous conditions de ressources, L’Allocation de rentrée scolaire (ARS) doit être attribuée cette année à près de 4,6 millions d’enfants. Approximativement 1,3 milliards d’allocations distribuées. On n’est plus ici dans la relation avec les associations familiales sur les essentiels de la rentrée, sur la bataille de savoir si le cartable fera partie de la liste défendue par Luc Chatel. Le débat est bien plus important encore… Combien les hypermarchés pourront drainer de cette manne financière pour assurer les chiffres de la fin de la l’année, notamment avant les prochains résultats semestriel du 31 août.
Juste quelques remarques :
– combien de chéquier Carrefour souhaite distribuer dans les hypermarchés ? 13 millions selon le Figaro, et 13 millions par 100€ on retombe sur 1,3 milliards d’allocation distribuées. Autant que l’Etat avec sa prime, mais sans conditions de ressources cette fois. On espère pour l’enseigne de tripler ainsi sa mise…
– pourquoi être aussi restrictif sur les rayons concernés, alors que Carrefour était synonyme de liberté. L’aurait-on oublié ?
– pourquoi parler de 100 euros… vous allez voir que les clients vont arriver en caisse en demandant, en début de la promo, qu’on leur rembourse les 100 euros directement sur leur caddie… Les caissières seront heureuses alors d’expliquer la mécanique promotionnelle !
– pourquoi ne pas s’attaquer à réformer l’entreprise au lieu de proposer des artifices producteurs de chiffre d’affaires temporaires sans résoudre les véritables problématiques de l’enseigne (manque de motivation des équipes, prix permanents qui décrochent, ruptures continuelles) ? Tropisme de notre part sans doute.
CQFD

Les rayons concernés par la prime

Du 22/08 au 27/08/2011 :
« papeterie & maroquinerie» (papeterie, écriture, cartables et maroquinerie scolaires hors calculatrices)
« textile enfant » (vêtements, chaussures, chaussettes et sous vêtements enfant hors accessoires)

Du 29/08 au 03/09/2011 :
« textile femme » (vêtements, chaussures, chaussettes et sous vêtements enfant hors accessoires et bijouterie)
« linge de maison » (Linge de maison, de table, de lit et de toilette)

Du 05/09 au 10/09/2011 :
« textile bébé et puériculture » (vêtements, chaussures, chaussettes et sous vêtements bébé et articles de puériculture hors accessoires)
« rangement» (rangement du linge, boîtes et corbeilles hors produits d’entretien et nettoyage, cintres, étendage et repassage hors fers à repasser et centrales vapeur)

Du 12/09 au 17/09/2011 :
« papeterie & maroquinerie» (papeterie, écriture, cartables et maroquinerie scolaires hors calculatrices)
« calculatrices »

Du 19/09 au 24/09/2011 :
« textile homme » (vêtements, chaussures, chaussettes et sous vêtements enfant hors accessoires et bijouterie)
« électricité et outillage » (outillage à main et électrique, électricité, ampoules et piles, quincaillerie et décoration ou outillage automobile)