Chaque année, les prix et médailles sont décernés par un Comité de lecture comportant exclusivement des membres de l’Académie des Sciences Commerciales, en récompense des meilleurs travaux présentés par les éditeurs. Le champ analysé couvre les “sciences commerciales” au sens large et n’élimine donc ni le contexte (par exemple les valeurs de société), ni la prospective, ni le management s’il porte sur la gestion des forces commerciales ou celles du marketing. Une liste restreinte, constituée à l’initiative de Jacques Antoine, a rassemblé cette année une soixantaine d’ouvrages dont une dizaine auront été sélectionnés et relus avec une attention accrue, dont quatre suivants constitue la crème de la crème, comme l’on dit.
Les thèmes de l’année 2014
Quatre thèmes se dégagent particulièrement : les moyens qualitatifs d’améliorer la performance, le secteur du luxe, le secteur du sport et l’utilisation du traitement de l’information.
“Le Marketing du sport
et événementiel sportif”
Lionel MALTESE et Jean-Philippe DANGLADE
DUNOD 2014 – 224 pages
La spécificité des actions commerciales dans le secteur particulièrement visible du sport accède depuis quelques années à un statut académique. Il existe une Faculté des Sciences du Sport à Strasbourg et l’école de commerce ISC avait développé en 2006 un MBA spécialisé avec Michel Desbordes co-auteur avec Gray Tribou et Fabien Ohl d’un ouvrage, marketing du sport qui a reçu en 2000 le prix de l’Académie. On trouve même une Revue Européenne du Management du Sport.
Les auteurs
Lionel Maltese, maître de conférences à l’Université d’Aix Marseille est aussi professeur associé à EUROMED devenu KEDGE business school, où enseigne également Jean Philippe Danglade. Ce dernier, docteur en sciences de gestion, a reçu l’an dernier une médaille de l’Académie pour son livre Marketing et célébrités. L’un et l’autre ont largement publié sur le sujet et le premier exerce une activité de conseil en marketing sur le circuit du tennis.
Le contenu de l’ouvrage
L’ouvrage est divisé en six chapitres, écrits alternativement par les deux auteurs, qui font un large tour des problèmes et des spécificités du domaine. Le premier chapitre est consacré aux modèles économiques des organisations sportives reposant sur le mécénat, sur des exploits ou sur les comportements des fans.
Le second chapitre, plus traditionnel est consacré au management des marques, le troisième au parrainage sportif en analysant la complexité structurelle du marketing conjugué des célébrités et des marques. Le quatrième chapitre traite du marketing de la billetterie et le suivant des services accompagnant les évènements sportifs. Enfin, le dernier chapitre insiste sur l’importance des lieux sportifs (stades…) et des relations avec le territoire tant au niveau local qu’international (les JO Chinois par exemple).
Le livre est agréablement écrit, chaque chapitre ou thème étant assez également subdivisé en paragraphes aux titres clairs. Presque chaque paragraphe est illustré par un encart détaillant les stratégies de tel club de foot, telle coupe de tennis, tel stade, telle équipe de supporters, tels grands évènements aussi bien le Dakar passé en Argentine que la caravane du Tour. C’est un grand plaisir que de lire l’analyse subtile de tous ces exemples qui s’imposent dans les médias, même pour les non sportifs.
L’ouvrage décrypte ainsi les usages et les tendances commerciales tels qu’ils apparaissent dans le business du sport, si présent dans la vie courante et les médias. Il aborde successivement
- La gestion des marques sportives (clubs et évènements) et de leurs partenaires,
- L’expérience du consommateur au sein des spectacles et le développement des services qui lui sont proposés dans les enceintes sportives (marketing des services et marketing expérientiel),
- L’activation de parrainages sportifs et l’évolution des prestations de relations publiques (marketing relationnel),
- Les enjeux et les impacts territoriaux liés à l’implantation géographique des marques sportives (marketing territorial)
L’avis des lecteurs
L’ouvrage ouvre un nouvel espace à la gestion commerciale, celui du sport d’élite ou de celui de tous les jours. Le savoir-faire des auteurs mêle des exemples qui parlent à tous et l’analyse plus scientifique des phénomènes. Dans les deux cas en style élégant il nous mène des fans supporters aux mécènes et aux stratèges dans ce domaine important de la vie courante.
Le livre original par son sujet, professionnel par son écrit, frappe donc quant à l’esprit qui sait harmonieusement marier le comportement des foules ou des stars avec un raisonnement marketing d’une grande clarté tant d’analyse que d’expression.
“Le Marketing du luxe
Stratégies innovantes et nouvelles pratiques”
Ouvrage coordonné par Eugénie BRIOT et Christel de LASSUS
Editions EMS 2014 – 244 pages
Le secteur du luxe a su développer des stratégies de marketing exigeantes et innovantes et sa spécificité gagne à être étudiée. C’est de plus un des rares secteurs qui ait solidement résisté à la crise, avec pour certains Groupes le maintien d’un taux de croissance élevé depuis 2008. Le positionnement sur le segment du haut de gamme et du luxe semble être la clé de la survie des secteurs industriels occidentaux. La démarche du marketing s’y trouve donc particulièrement intéressante à analyser, comme le font les enseignants du Master Innovation, Design et Luxe de l’Université Paris-Est Marne-la-Vallée (IAE Gustave Eiffel).
Les Auteurs
L’ouvrage collectif a été solidement coordonné par deux Maîtres de Conférences de Paris-Est, qui en sont les principales auteurs. Eugénie Biot est docteur en histoire des techniques du Conservatoire National des Arts et Métiers, Christel de Lassus après un diplôme Économie et Finance à l’Institut des Sciences Politiques, a mené son doctorat de gestion à Paris-Dauphine. Ce tandem a réuni dans l’ouvrage huit autres contributeurs, tous spécialisés en gestion et marketing, et dont la plupart ont exercé des fonctions de conseil dans les grandes entreprises du luxe.
Le contenu de l’ouvrage
Le livre fait le tour des questions du marketing du luxe, depuis les aspects théoriques qui replacent les problèmes du luxe dans une perspective ontologique jusqu’aux aspects concrets d’analyse d’un plan de marketing pour les magasins. De nombreux exemples issus d’enseignes célèbres viennent illustrer et égayer le propos.
Tous les aspects du commerce de luxe sont déclinés, depuis la mise en valeur du patrimoine et les récits mythiques des marques (storytelling), jusqu’aux problèmes de la contrefaçon, de l’adoption du commerce électroniques, de la mondialisation et de l’individualisation.
Après une préface de Frédéric Bernardaud, porcelainier historique de Limoges sur l’originalité des problèmes du luxe, l’ouvrage comprend douze chapitres regroupés en quatre parties : Les évaluations structurelles actuelles du luxe, l’originalité des produits et des marques, les problèmes de communication et les nouveautés de la distribution.
Le premier chapitre traite du patrimoine en tant que communication de marque; le second analyse l’évolution du luxe vers un néo-luxe renvoyant à l’évolution de l’imaginaire des sociétés et des comportements. Le troisième traite de la responsabilité des entreprises en faisant intervenir les nouvelles préoccupations de développement durable. La seconde partie plus orientée vers les produits et les marques, analyse, à l’aide d’exemples, d’abord les significations du luxe depuis sa fonction identitaire mais aussi distinctive, affective mais aussi utilitaire. Un chapitre sur le rôle et les problèmes des ambassadeurs de marques est suivi d’une analyse approfondie de la contrefaçon et des moyens de lutte. La troisième partie sur la communication traite successivement du récit mythique (storytelling) des essais pour maîtriser la communication électronique opposée à l’élitisme et enfin de l’art de faire des magasins les temples de la marque. La quatrième partie, sur la distribution, brosse les nouveaux aspects de la vente par internet, voire smartphone, tandis que les deux derniers évoquent les nouvelles pistes avec les boutiques éphémères, la création et le savoir-faire pour créer du mythe et du sacré dans les lieux de luxe.
L’avis des lecteurs
La diversité des thèmes traités, qui recouvrent la plupart des aspects des problèmes du luxe, l’art de lier les exposés théoriques, les illustrations de cas et les démarches concrètes de marketing, la qualité du texte et des auteurs rendent ce livre remarquable.
Chaque chapitre propose une lecture agréable avec un court résumé initial, des mots clés, une bibliographie riche et adaptée. Il comporte, outre les exposés théoriques, d’abondantes illustrations par l’analyse de cas célèbres. Les divers aspects de la singularité du luxe apparaissent avec chaque fois une clairvoyance, et une profondeur d’analyse qui n’hésitent pas à poser les enjeux et à suggérer des limites avec humilité.
“La fabrique de l’ennemi
Comment réussir son storytelling”
Georges Lewi
Vuibert – 160 pages
Le titre de l’ouvrage s’inspire de l’un des procédés de construction de mythe où l’histoire, ou le conte, débute par un obstacle à franchir, un démon à terrasser, un ennemi que l’on invente ou fabrique avant de le vaincre durablement en renforçant les liens d’une communauté. Pour Roland Barthes, qui a modernisé le concept ” il n’y a jamais eu, nulle part, aucun peuple sans récit “. Pour Georges Lewi, et beaucoup d’autres, il n’y a pas d’entreprises, pas de marques, pas de lieux, pas de personnages, pas de générations sans récit ou, dans le vocabulaire des publicitaires et du marketing, sans storytelling.
L’auteur
Georges Lewi né à Lyon, s’y est formé au marketing à l’EM Lyon et aux lettres classiques à l’Université Lyon II. Cette double formation organise son originalité, entre la publicité et la culture gréco-latine. Il a publié beaucoup sur la marque, justification ultime de la réclame (La marque Vuibert, Branding Management Pearson, E-Branding Pearson) mais exploité aussi la composante littéraire avec Mythologie des marques et les nouveaux Bovary, génération Facebook. Il est devenu romancier avec Bovary21, ce qui l’a amené à racheter son éditeur François Bourin, et diriger une collection, Le Mythologue. Il est également consultant en développement des marques à l’Association Progrès du Management (APM) et professeur associé au CELSA.
Le contenu de l’ouvrage
La première partie traite en trois chapitres des bases de la construction narrative, et la seconde partie met en application ses méthodes dans divers domaines, en cinq autres chapitres.
Se référant à des travaux sur l’analyse de mythes (par Levy Strauss notamment), la rhétorique ou la génétique (avec l’incontournable ADN des marques) l’auteur décortique en première partie les principes et méthodes de construction d’histoire de marques.
Parmi les ingrédients nécessaires, outre la fabrication et la domination de l’ennemi,
- La genèse de l’histoire autour de lieux mythiques, d’un héros (créateur visionnaire) ou de rencontres entre deux fondateurs complémentaires
- L’incarnation de valeurs fortes par les fondateurs, des objets ou personnages symboliques (La pomme d’Apple, Bibendum,…) et quelques évènements marquants,
- La reconstitution d’une belle histoire gommant les inévitables accidents de parcours,
- Une fin heureuse assortie d’une morale.
L’histoire étant construite, elle doit irriguer en permanence la communication et la relation avec le client dans une optique “Transmédia”, pour “créer un lien fort et durable avec les consommateurs qui dépasse la relation commerciales offre/achat en leur proposant des contenus informatifs, divertissants ou pratiques”.
La deuxième partie de l’ouvrage développe les applications du storytelling, successivement à des grandes marques (de Michelin à Google), à des territoires (Ile de Ré ou Europe – bon mythe, mauvaise marque) à des personnalités publiques (Poutine vs Obama) et à des générations (jeunes, retraités…).
Le dernier chapitre démontre l’intérêt du storytelling pour surmonter une situation de crise.
Une bibliographie sélective, un index et une table détaillée des matières viennent compléter cet ensemble.
L’avis des lecteurs
Cet ouvrage est agréablement écrit avec des références multiples à plusieurs travaux sur les mythes, la rhétorique ou la stratégie de marque. De nombreux exemples éclairent bien les concepts abordés.
On note une incursion bienvenue, autour d’Air Liquide, dans l’univers du marketing industriel, appréciable dans ce type de travail souvent limité au secteur de la grande consommation. Chaque chapitre peut être lu et compris indépendamment du reste de l’ouvrage.
“On Air Marketing
Design sonore : du son au marketing”
Sous la direction de Frédéric Dosquet : Mathieu BILLON – Kizitho ILONGO – Tony JAZZ
Editions EMS – 160 pages
La musique au service de la gestion de la marque et plus généralement du marketing, tel est l’objet de cet ouvrage écrit par des auteurs qui proviennent du monde académique pour son directeur, et d’une entreprise assez liée au titre, le groupe ON AIR, qui n’est pas un orchestre de POP/ROCK à Pau, fonctionnant depuis 2009, mais une agence de design sonore à Bordeaux.
Les auteurs
Frédéric Dosquet, qui a dirigé la rédaction, diplômé de l’ESCP Europe, docteur en science de gestion à l’université de Pau en 2010, a la responsabilité du pôle marketing au sein du groupe ESC de Pau.
Les trois auteurs collaborateurs animent l’agence ON AIR après des expériences diverses. Tony Jazz est compositeur multiinstrumentiste, après 15 ans de conservatoire à Paris et plusieurs années de production à Montréal et à New York. Kizitho Ilongo, diplômé du master de l’école de Management de Grenoble, a exercé des responsabilités de vente de marketing et de communication au sein du groupe Bolloré et du groupe Orange. Mathieu Billon est diplômé de l’INSEEC à Bordeaux et a cofondé le groupe ON AIR dont il assure la direction du marketing.
Le contenu de l’ouvrage
Il s’agit de marketing sensoriel, mais le sens auditif n’a pas été, comme les autres sens, traité de façon approfondie dans la littérature du marketing et méritait une présentation détaillée et vivante. Le livre permet une lecture sonore grâce à l’insertion d’un QR code dans le corps du texte. Il se compose de quatre chapitres.
Le premier chapitre ” à la découverte du sens auditif et du design sonore” cherche à expliciter le fonctionnement et les mécanismes de l’ouïe. Il expose les connaissances médicales et les mécanismes psychologiques engagés dans le processus de traitement des stimuli musicaux.
Le deuxième chapitre “design sonore et marketing : ON AIR marketing” offre une revue de littérature large et actualisée pour faire ressortir les derniers développements de la recherche dans ce domaine. La musique est bien un vecteur de persuasion, qui prend une part active dans le langage et la manipulation à la disposition du marketeur.
Dans le chapitre 3 ” design sonore et marketing politique et institutionnel” F. Dosquet, au-delà de sa thèse de doctorat sur le marketing politique, met l’accent sur l’importance du design sonore dans la construction de l’image de marque des institutions et organisations partisanes, notamment lors des campagnes électorales.
Le chapitre 4, ” design sonore et applications stratégiques” intègre le son dans la gestion de la marque, pour une entreprise ou une institution, avec de multiples exemples.
Le livre se conclut, comme il convient, par une bibliographie consistante, une liste des centres de ressources associées et un index des très nombreuses personnalités citées.
L’avis des lecteurs
Faute de pouvoir produire des illustrations visuelles –mais le QR Code permet quelques illustrations musicales – les auteurs ont adopté une composition très originale en insérant des citations, des références et des minicas en travers du texte. L’attention reste en alerte et le procédé confère rythme et vie, comme la musique auquel il se réfère